bokee.net

市场总监/CMO博客

正文 更多文章

长尾理论掘金中国电视台广告

    中国有2000家电视台,很多电视台吃不饱,广告空间闲置。   
  中国有3000万家企业,他们想在区域市场推广自己,大部分没有足够资金到大电视台亮相。
  有供给,有需求,供求之间存在落差,需要某种力量来撮合。
  发现这里面存在机会的人很多,付诸行动的人不多。
  发现机会,付诸行动,并且用互联网的力量来解决这个问题的人是个韩国人。
  操着中国广东口音的韩国人金泳秀,常被人们误认为是中国南方省份的人。当然,还有人会从名字上误猜他是韩国前总统金泳三的表弟。
  名如其人,文质彬彬,金泳秀正在上海做一桩中国生意。他应用的是长尾理论。看到的是众多的中小企业无法满足的广告成名欲望和他们组合起来的力量。
  他成了一个在中国众多中小企业和中小电视台之间合纵连横的生意人。
  最早他在和麦肯锡等巨头齐名的贝恩咨询工作,后来他跳槽到多来米。在多来米时,他常到中国的中小城市和当地电视台打交道,进行栏目合作。他发现了这些中小电视台资源是座金矿。
  国外有个叫Spot Runner的公司已经在运营。获得了WPP等公司4000万美元投资的追捧。老板风头正劲。而Google也已经在2007年春天通过收购的方式切入电视广告领域。他们的共同点都是用互联网进行电视广告的营运。
  金泳秀和两个贝恩的前同事2006年已经决意创业,五六个方案,投票来选择。复制Spot Runner,建立中国中小电视台的广告投放网络这套方案被选中。2007年中期,他们在上海成立了一家叫基亿的公司。
  比如,某家卖汽车的公司,短期它以江苏十个城市作为目标市场,它想在江苏十个城市电视台投放广告。
  于是,金泳秀的机会来了,他和几百家中国中小电视台建立合作关系,把这样的厂商代理下来,帮他们在这些电视台拿到合适的时段和价格。
  汽车还不足以说明问题,还有理发店、韩国餐厅、装潢店、瓷砖厂。无数企业有在区域市场推广的需求。
  如果仅限于做这样一些代理,投放广告,基亿传媒无外乎是中国数以千计的电视台广告代理商之一。
  分野就在于互联网。从广告制作到投放,全部通过互联网。48小时可以实现从有意向到制作好广告片,到实现投放。这是金泳秀在中国创立的模式。
  为此,首先要建立的是一些广告模板。针对油漆的广告,基亿会先让人制作好一段广告片,上面是五彩斑斓的鹦鹉、翠绿的树木。这时一句广告词飘来:源于自然的生动色彩,某某漆。再如,某地板广告,画面是印第安人在伐木,围绕木材跳舞。画外音是好地板选材是关键,好木材造就好地板。某某地板
  这样,一套较为标准的流程就是这样:
  一家油漆制造商想在江苏某些城市播放广告,他登录到基亿的网站,选择好行业,找到装潢这一个行业,选出漆这样一个品类,找到了鹦鹉的这段广告片,在网上,他把画外音选好。把自己公司的名字换进广告片中,选择好公司的LOGO、口号、公司电话、地址以及其他要求。
  接着他要定制电视广告日程及预算信息,他们可能包括每周的预算是多少,比如是10秒、每周七次。4500元,然后安排好时间表,比如徐州有新闻综合、都市生活等频道,选择好时段,七点到八点还是天气预报之前等。把这些信息填好,根据单价生成了订单,基亿的工作人员就根据这个电子订单进行需求确认,然后联系电视台,进行投放。
  看似并不复杂的一套流程,却是基亿商业模式的要害所在。它解决的是两个问题,一个是投放成本,基亿采购广告片成本只需要平均1000元,而且可以多次使用。比如油漆的,它可以在不同的城市用于多个广告投放者(漆的制造商)。如徐州用了,还可以在湖北的襄樊用。这样成本对于基亿可以通过多家使用进行摊薄,而中小企业支付不起昂贵的广告制作费却可以用固定化的模板改装的方式来推广自己的品牌。二是投放周期,48小时的投放速度可能是过去的十分之一。过去需要询价,需要去看广告位的确认。一切都很拖沓。
  而对于地方电视台来说,它获得了过去不多的外地大客户,还获得了众多过去不打广告的中小企业客户。
  通过这种长尾理论式的应用,基亿成了一个省时省力的广告代理商。它从中小企业的广告代理向大企业的全国性区域投放迈进,从电视广告在酝酿向户外或者其他广告形式突进。第一个切入的电视台在太仓。今年的目标则是400家电视台谈定合作。目前主要有本地客户(美发店、装潢店)和包括陆风汽车及马可波罗瓷砖在内的多地域发展的大公司这两类客户。
  基于他的团队背景,金泳秀的公司才成立几个月就拿到了日本的几百万美元风险投资,并且正在洽谈第二轮投资。
  我们帮他们采购韩国等国外的电视剧,他们给我们时间段。在发掘电视台资源时,金泳秀巧妙利用自己韩国的资源。
  并且,线下的广告销售是必不可少的,就像阿里巴巴一样,先要大量的线下销售。金泳秀深谙中国市场的特色,知道广告客户的消费习惯需要培养。他有过电信、网络、电子商务、技术和零售的咨询经验,并且在中国华中科技大学和社科院研究过中国历史。
  “Google进入电视广告肯定要付出学费的。金泳秀说,因为很多电视台很怕这样一位小伙子进来把整个电视广告的价格体系搅乱。而自己则始终注重和媒体合作的价格灵活性,不做广告投放的生态破坏者

本文为转发

分享到:

上一篇:周佩莲:品牌建设进入网络的时代

下一篇:基亿在线广告:“改写”地方广电广告格

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码