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互动营销步入品牌时代

  全国海选、PK对决、拉选票、无情淘汰、艰难晋级……这一切的元素会让你误以为进入了时下正火的“超女”大赛的娱乐现场,但出人意料的是,这竟是一场名为“超越梦想,心赢天下”的汽车销售精英大赛,是东风日产乘用车公司组织其旗下全国二百余家4S专营店的数千名销售顾问参加的一项活动。   

  显然,这个企业选拔销售精英的活动借鉴了“超女”的成功模式,注入了更多的娱乐元素,大大提高了比赛的对抗性和趣味性。此外,主办方还在销售精英大赛的官方网站上开辟了博客、征文投票、留言论坛等栏目,这种双向交流的方式很快就抓住了消费者的眼球,征文投票几天时间总数就达到数千票,留言论坛也异常火爆。这种台上台下互动的模式极大地调动了社会各方面参与的热情,同时也大大地激发了销售顾问在比赛中的激情。   

  “墙内开花墙外香”,营销模式的大胆创新,让企业初尝胜利的果实,通过这次“全民总动员”的互动式营销,东风日产的品牌、口碑、销量都得到了很大提升。   

互动营销,正在开启一个新的“营销时代”!   

  在价格战外寻找“蓝海”   

  在中国车市从“产品时代”步入“品牌时代”的转折时期,单靠传统的“车型战”、“价格战”、“广告战”已无法撬动市场,于是包括东风日产在内的各大汽车厂商纷纷审时度势,逐步改变市场营销策略,不仅产品功能围绕消费者的需求,同时大力提升服务水平,在品牌建设上,给予消费者更大的参与度和发言权。同时,由于互联网、手机等新技术的广泛普及和运用,促使互动营销模式应运而生。   

  互动营销——一种基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式,从一开始它就带上了颠覆传统营销模式的创新色彩,与传统营销方式相比,互动营销方式具有提供精准定向、智能优化、减少浪费的优势,让企业以尽可能个性化的方式与顾客沟通。   

  目前,快速消费品的产品同质化现象非常严重,必须要策划一些活动,让消费者加入其中,扩大品牌的外延,通过创造消费者感兴趣的事件让其主动参与进来。而像手机、IT、汽车这类产品,消费者的潜在需求已经存在,铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求,这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。在传统广告攻势之外,这些产品可以在消费者收集信息的一些通路上做一些互动推动,比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里,把企业产品或活动内容放上去,消费者有兴趣,就会主动做出回应。   

  作为汽车行业的新兴力量,东风日产始终注重品牌与消费者的互动与交流,通过各种创意营销活动,赋予品牌更多的文化内涵,走进消费者的生活,甚至走进消费者的情感世界,以达到人与车的和谐,真正履行“人·车·生活”的品牌承诺。在东风日产“2006销售精英大赛”中我们不难发现,“互动营销”、“体验营销”、“情感营销”等新的营销方式巧妙地融合在了一起。   

  全球调查显示,互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成,在未来一段时间,数字电视也将成为一种主流的手段。在中国,互动营销目前主要运用在互联网领域,但很快就会运用到手机上。预计在未来10年内,互动营销将成为主流的一对一的营销方式。   

  在我们所处的这样一个“注意力经济”的时代,能引起越多人的关注,也就意味着获得更大的经济价值。   

收益与风险并存的“双刃剑”

  在互动营销这种新的市场营销方式下,消费者通过网络或手机等平台主动参与企业的宣传活动,企业则借助消费者的真实体验吸引眼球。这种看似双赢的营销模式,对企业来说,却是一把收益与风险并存的“双刃剑”。   

  美国通用汽车曾实施的互动营销败走麦城就给许多企业上了一课。   

  通用汽车公司今年仅在北美市场的营销预算就高达13亿美元,主要是为最新推出的雪佛兰Tahoe SUV做宣传。“赶时髦”的通用汽车采取了最新的互动营销方式,提供网络用户工具,鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰Tahoe SUV自行设计广告。虽然设想极具创意,但结果是惨痛的。尽管网页访问量急剧上升,但通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是全球变暖的源头”、“油耗噩梦”等等讽刺性广告,这显然不是通用汽车营销团队所期待的结果。   

  失败的教训是惨痛的,也是值得反思的。在互联网进入互动时代后,企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以极快的速度传播,而放任不管的结果是企业无法承受的。   

  若善加运用,这把“双刃剑”对企业不无裨益,东风日产的“销售精英大赛”就是成功的范例。大赛从6月份开始启动全国海选活动,历时四个多月,销售顾问要经过海选赛、区域赛、半决赛和总决赛四个阶段,通过PK、票选等淘汰手段考核选手们的理论知识、实战技巧等综合素质,最后决出冠、亚、季军。在此次大赛中,消费者是最权威的评委,由消费者通过网站、短信等方式对选手进行投票打分,每位销售顾问的形象气质、理论知识和敬业精神均被严格考量。   

  对企业而言,策划一次活动并不难,内部的“全民总动员”也不难,难的是如何让消费者参与进来,把活动的影响力转化为销售力。这次海选赛东风日产增加了尊贵体验月活动,与消费者的互动更多了,消费者参与评选,体验销售顾问在比赛中的努力。在活动期间,还为消费者提供了尊贵服务的配套措施,以活动建立销售人员与顾客的更亲密关系,通过活动鼓励选手及专营店拉动顾客的创新手段。有了广大消费者的积极参与,互动营销就有了成功的基础。   

  由上述案例看来,企业要把握互动营销的脉搏,在积极参与的同时将主动权牢牢掌控在自己手中,过滤信息使之为己所用。作为企业,无需要求顾客成为营销人员,只要记住一点就行了——热爱产品的消费者将是最有效的产品代言人。   

成功的关键在于找准目标  

  对任何一家企业来说,每位客户都是唯一的。互动营销一个需要注意的地方在于,一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标,也就是要非常清楚自己要解决的问题是什么。   

  销售精英大赛的成功,在于一切从消费者的实际需求出发,通过考察销售顾问的实战技巧,最终目标是把东风日产的销售服务提升到更高水平。在销售精英大赛海选赛期间,为了让顾客体验到销售顾问更积极的服务态度、更尊贵的购车感受, 东风日产向顾客提出了“315”的服务承诺——“3大升级、1站式服务、5心服务准则”,并邀请消费者参加同期举办的“尊贵体验月”活动。消费者在亲身体验、真切感受这些服务后,更加积极主动地参与活动来选拔自己喜爱的销售顾问。这种双向的沟通起到了很好的宣传效果。   

  每个人都更关心他们自己,互动营销的创意要让消费者更多地发现他们自己和别人在交流。站在消费者的角度,发现自己的需求、幽默、直观、富有想象力和创造力的东西更容易被接受和传播。   

  企业在实施互动营销短期策划的同时,还应关注它未来的发展方向。因此,要避免杀鸡取卵的盲目行为。当某个网络空间给消费者带来的新鲜感消失以后,如果还能够给消费者带来利益,实现和消费者的互动以及情感的联结,企业便找到了自己的生命力所在。反之,则可能死亡,因为消费者不会只想要一个短期的满足。   

  红透半边天的“超女”大赛,一夜间取得了巨大成功,但是,高潮之后如何延续这种效应?我们看到,蒙牛的做法非常聪明,它借助“超女”的营销并不只靠一次高潮,而是运用后续的其它营销手法去源源不断地巩固这个平台,比如请“超女”代言其产品广告,“酸酸甜甜就是我”的广告词及歌曲在年轻人中深入人心,并广为流传。   

  我们所处的时代是在不断变化的,一个几乎将一切事物数字化、虚拟化和自动化的新时代即将来临,不同领域的传播渠道不再泾渭分明,消费者将获得自由选择与接受有效信息的乐趣,营销者亦开始在这个变“平”的世界中深入地理解并运用具有非凡意义的互动营销模式。

作者:郑雪芹
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