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EBAY——“完美的商店”

由“小拍卖”而源起的“大业务”
据高涵(Adam Cohen)出版的 “完美的商店:EBAY内幕”(“The Perfect Store:Inside eBay”)一书记述,1995年,网湾公司(EBAY)的创始人奥米迪亚在自己的个人网页上开办了拍卖服务。刚开始他在网站上登载一支坏掉的激光指示笔待售,并从这一刻起了解网络的真正潜力。第一个礼拜根本没有人投标,接着有人出3美元、4美元,最后标金达到14美元。
当时奥米迪亚将自己的网站列在新闻群组以吸引客户,就这么打开了知名度
后来,由于网络服务供应商(ISP)开始向他收取每个月250美元的费用,奥米迪亚为了维持营运,开始对以25美元以下成交的交易收取5%的费用,25美元以上成交的物品则收取2.5%费用。不久,支票源源而来。Ebay第一个月就赚钱了。
他还在网站上设立了论坛,让用户为买家和卖家评分。理由是他不想插手大堆用户怨言,那就让大家来评断吧!这项服务在后来成为该网站的主要特色之一。
10年之后(2005年)的EBAY,业务范围已遍及全球33个国家和地区,在全球有一亿六千八百万用户,其中8900万用户是美国以外的,eBay在全球交易的用户量,国际用户量已经超过美国本土的用户量(这是以注册并完成交易来统计的)。按2005年第三季度的统计,每秒钟EBAY全球交易的数额是1359美元。EBAY的市值已经超过了若干个百年以上的老店,比如福特、通用,甚至把这两个公司加起来,市值还没有eBay高。
当世界变得越来越小时,EBAY公司的胃口却越来越大。EBAY公司在海外市场投入了与美国本地市场相同的精力,目前,eBay在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本都设有分公司,或者与当地拍卖网站建立了合作伙伴关系。公司总收入的15%来自于海外市场。
EBAY已成为世界领先的在线交易网站,它甚至带动了整个经济全球化的发展。在其全球化策略的推动下,EBAY已在世界各地设有30多个站点,这使得国际间的交易变得非常简单。另外,EBAY的服务对象也由个人扩展到各类大、小企业以至品牌企业,并逐渐成为融合C2C、B2B、B2C多种交易模式的全方位的网上交易平台。
从“小拍卖”变成“大业务”,EBAY惊人的发展速度向人们展示了其商业模式的巨大魅力。
 
与众不同的管理文化
许多公司以企业理念起家,有些则抓住机会崛起,但eBay却是以建立一个完美市场以及向世界做出贡献为愿景而创立的。
eBay的创始人奥米迪亚是个心存“纯民主观”的技术人员,他相信买卖双方可以站在平等的立场上谈生意。市场上没有所谓的重量级人物。于是他致力于为买卖双方搭起一个桥梁,并让他们平起平坐。
eBay的“商品分类”管理技术似乎也体现了这种思想,而显得别具一格,通常情况下,电子商务网站会按照卖方的意愿建立商品目录,但是eBay的做法有些不同:它追踪观察商品的交易活跃程度,然后根据实际情况建立不同的目录,这些都是由市场的表现决定。
如果eBay发现某些商品交易量可能趋向于火爆,它就会极力推动这种趋势。例如,2002年eBay网站从汽车拍卖活动中收入30亿美元,从家电、家俱交易中赚了36亿美元,儿童用品交易量增长了50%,这些交易活动都得到了eBay公司的大力支持。
eBay的发展在很大程度上也来自于不断加入新的商品类别。当eBay注意到某个品类的销售出现了迅猛增长后,就迅速建立了该品类的销售专区。
eBay现任CEO将这种理念延伸到企业管理文化中,“不停的尝试和快速修改”,是惠特曼为eBay铸造的企业文化。惠特曼认为,eBay需要持久的保持一种活力:保持灵敏的变化和行动,包括更快地作出决策,有更新的产品,更快地进入到市场。市场在不断的变化,eBay要适应市场,也必须随之变化。
沃顿商学院领导和变革管理中心主任尤瑟姆表示:“当竞争威胁临近时,eBay能迅速作出反应。这是惠特曼持续不断地坚持顾客利益的结果。听取顾客意见绝不是口头上的交流,而是要通过反馈实现创新,这就是买家和卖家喜欢eBay的原因。”正如惠特曼所说:“让数千万用户自己进行调整要比任何企业的调整都要快得多,这是我们最大的优势。”
惠特曼说:无论如何制定公司的战略,其核心都是满足顾客的需要。这与DELL的看法如出一辙。而更有意思的是,曾经有记者问过戴尔,你将哪些企业作为榜样?戴尔的回答是:“通用电气,沃尔玛和eBay”。这可能是eBay的成功再一次证明了戴尔在过去20年成功的逻辑:那就是充分尊重并挖掘消费者的价值,让每一个参与者都获得价值。ebay把这一切奇迹般地在网上实现了,而且做得甚至比戴尔还要好。
 
虚拟社区的倡导者
有人认为“零库存”是eBay公司取得成功的一个重要原因,这个公司的核心业务(拍卖)没有任何库存风险,所有的商品都是由客户提供,它只需要负责提供虚拟的拍卖平台——网络和软件。所以,eBay公司的财务报表上不会出现“库存费用”和“保管费用”等。另外,也正因为没有库存的烦恼,eBay公司可以集中精力进行网站和软件的开发与管理,eBay向拍卖者提供极具吸引力的网络平台,并从中获利。
的确,无库存的网上经营为eBay提供了一些有利的条件,但更重要的是,eBay为“客户”服务的理念。
罗伯特·卡格尔是网湾的主要投资人之一,他说:“我认为候选人应具有较高的素质,但是懂科技并不是经营好坏的关键,你必须将顾客的感情因素放在自己要考虑的问题的首位。”惠特曼便是网湾公司精心挑选的最合适的候选人选,在她的领导下,eBay提供了一个庞大的虚拟交易社区,并用稳健的技术力量和人性化的管理构建了一个网上交易者的美好家园。
虽然eBay目前已经成为网络拍卖行业的“巨无霸”,但如何维持这种无价的市场地位是值得深思熟虑的事情。从eBay公司成立开始,它就一直遵循两条“黄金原则”:建设虚拟社区,给网民以家的感觉;保证网站稳定安全运行。
1999年夏天,eBay网站意外陷入了瘫痪,拍卖活动中断了22个小时。这次灾难给eBay留下了难以磨灭的痛苦回忆:交易费用损失了几百万美元,股票市值蒸发数十亿美元。随后,eBay公司制订了一项至关重要的原则:必须保证网站稳定安全运行,每天24小时,每周7天不间断。eBay不仅花巨资改进了计算机系统,并挖走了GateWay公司的技术专家梅纳德·韦伯,委以CIO的重任。韦伯现在成了eBay公司的最重要的人物之一,他经常充当临危救驾的“白衣骑士”角色。
24/7原则对于一个商务网站很重要,eBay在灾难中吸取了教训,网站目前每个月故障的次数极少,每次中断最多只有几秒钟,形成灾难的发生几率小得几乎可以忽略了。
eBay网站始终保持着良好的“虚拟社区”,网民可以通过电子留言板向eBay反馈信息,甚至可以直接与eBay公司CEO交流意见。eBay一直致力于营造诚实、开放的社区氛围,人们不仅可以在这里参加各种各样商品的交易买卖,还能与志同道合的人结交朋友,互通经验,很多人通过eBay认识了他们最好的朋友,他们一起旅行,做各种事情……eBay的社区创造了巨大的“粘性”,同时也带来了各种各样新的商机。
惠特曼认为,社会关系互联将是未来互联网发展的一大趋势,人们会希望与一些熟悉的人或者关系密切的人通过某种方式实行互联,而eBay恰恰是为这种社会关系建立的虚拟社区的倡导者,eBay的用户不仅是买方和卖方的关系,他们可以建立很好的关系、分享很好的故事、交流同样的爱好等等。恰恰是一种多元化的用户方式和兴趣成就了eBay的成功,而不是简单的一个卖家或一个买家使得eBay成功。
eBay成功,管理与服务两方面都很重要,如果说沃尔玛是世界上最大的超市连锁店,那么eBay公司就是网络拍卖行业里的“沃尔玛”:庞大的用户数量、优秀的管理体系、稳健领先的网络技术,所有这些优势铸成了eBay公司全球领先的利器。
[品牌点评] eBay品牌个性——充满活力与人性化。
eBay凭借她的愿景,构建了一个完美的商店,并把它复制到世界各地,然后利用网络连成一个大的全球商店,让人们可以在这个商店和全世界志趣相投的人互相交流,结交朋友,并享受交易的乐趣,从建立之初到现在,eBay一直保持着这种人性化的风格,这种风格甚至延伸到了企业内部管理上,正是这种从内而外的个性,塑造了eBay品牌。同时,eBay品牌的经历也告诉我们:
互联网的出现加快了品牌全球化的进程。
 
在互联网时代,最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、“独特的”品牌、“单一的”品牌和抓住时机的品牌。一个企业,如果没有与众不同的产品,没有能够深深吸引客户的品牌,那么它必将被接踵而来的汹涌信息浪潮无声无息地湮灭。互联网的出现与普及表明我们进入了数字时代。这个时代的强势品牌必将充分利用网络。
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