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市场总监/CMO博客

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广告必须一词制胜

 

有时候,我觉得自己好像站在一位挚友的墓旁,他的名字叫做广告

葬礼已经举行。掘墓人的活已经干完。哀悼者聚到了一起。多数人都羞于承认认识死者。“广告?”他们说,“我不是干那行的。”

广告年仅50,英年早逝。广告控股公司过去常常夸耀自己在广告市场的份额。如今,它们却为自己有多少业务不是广告而自豪。这是怎么回事呢?

他们表示,疾病最初发生在社会学层面——家庭成员不再聚在一起看电视。因此,他们表示,30秒的广告完蛋了。第二个症状是科技——他们说,因为即使家庭成员共处一室,他们也不会都在盯着同一个屏幕。笔记本电脑、手机、iPod、游戏——所有这一切都带来了更多的媒体细分,更多的频道、更多的选择、更多的复杂性。

现在,诊断结果是,病因完全在于心理——完全是一个心理学问题。

今天,社会科学家将人类分成两种:数字土著(digital native)和数字移民(digital immigrant)。任何一个超过25岁的人都属于数字移民。他或她不得不学习数字语言。而数字土著学习数字语言就像学习母语一样,在成长过程中轻松就能学会。数字移民则很费劲,而且永远带着一种浓重而糟糕的口音。

根据神经学的观点,最新的折磨(这为广告敲响了丧钟)在于:受到成长过程中数字输入的影响,数字土著的大脑结构发生了变化。它调整了自己的线路,反应更快,能筛选信息,但回忆得更少。

显然,正因为如此,一个现代青少年能够在30秒的电视广告时间内,打一个电话、发一个文件、接收一张图片、玩一场游戏、下载一曲音乐、读一本杂志,同时以6倍的速度观看一则广告。他们称之为“CPA”:持续局部注意力。结果是:电视广告的次日回忆得分迅速下降,从上世纪60年代的35%降至现在的10%。

他们表示,社会学、科技和心理学最终让广告寿终正寝。如果你在广告业,你就要被埋葬了。怎么办?只剩下一个选择:祈祷。

方便的是,一本《圣经》放在了墓中你的身旁。你是个虔诚的人,因此打开了它。在神的护佑下,你翻开的那页,正好为你指明了逃生之路。

你在圣·约翰(St John)福音书中找到了出路:

“开始是那个词……”

你接着读下去:

“……那个词就是上帝。”

没有任何一个广告撰写人能写得更好。“词”是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。

词最先出现,而且是单数——一个词,而不是几个。对于一个品牌而言,“词”在任何时候,任何一个媒体上,都出现在所有行动之前。

两个词就不是上帝了。而是两个上帝,但两个上帝就显得多余了。

“词”是救世主,因为在任何一类全球行业中,一个品牌只可能拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订了。

每个品牌只能拥有一个词。每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格外小心。它将是你的品牌的上帝。

对你自己公司的产品或服务做一个简单的测试吧。

选择一个品牌。任何一个都行。

现在,想想你想说什么。你能用一个词,来准确描述你打算拥有的特殊价值、特性和情绪吗?

如果你的回答是一句话,问题就来了。如果是一段话?那就卖掉你手中的股票吧。

为什么?因为现今只有最简单的创意才能成功。它们能轻装前进,速度也更快。

我在这里描述的是一种适合数字时代的营销业务新模式。在这种模式中,各家公司都在争夺公众心目中那个词的全球所有权。

这就是“一词权益”(one word equity)。

在这种新的业务模式中,公司都希望打造一词权益——定义他们最希望能在全球范围与其品牌瞬间相联的一个特征,然后拥有它。这就是一词权益。

这是现代意义上的大街上的最好位置,只不过这个位置在心里。

例如,“搜索”这个词现在属于谷歌(Google)。“最爱”这个词曾被英国航空(British Airways)拥有了20年。索尼(Sony)过去曾拥有“创新”,但这个词现在可能已经被苹果(Apple)占有了。苏格兰皇家银行(RBS)在美国市场营销的过程中将很快拥有“行动”这个词。这同样适用于政党或国家——英国工党凭借“新”一词赢得了3次选举。而美国的一词权益是“自由”。

挑战在于找到这个指引一切的词汇。一旦找到了,永远不要抛弃它。如何找到那个词呢?英语中有75万个词。你怎么知道究竟是哪一个?这很难。

为了变复杂为简单,又不至于过分简单,用伯特兰·罗素(Bertrand Russell)的话来说,需要经过一番痛苦的思考。

痛苦来自要无情地把一段话删减成一句话,然后再把一句话删减到一个词。在新科技的新背景下,一词权益是最珍贵的资产。找到它,你就会找到救赎和永生之路。

萨奇勋爵是上奇广告公司(M&C Saatchi)的执行董事。

译者/梁艳梅

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