bokee.net

市场总监/CMO博客

正文 更多文章

网上互动广告山雨欲来

Babi、Sam Flow和Jay Jay So Sexy能代表美国最大零售商沃尔玛(Wal-Mart)的未来吗?

以上三项都是“时尚焦点-我的个性学生路”(The Hub – School My Way)个人网页比赛中具有代表性的作品。这个在线比赛是沃尔玛目前正在开展的“返校”季节营销活动的一部分。

“时尚焦点”活动于七月初推出,是沃尔玛的一项最新尝试,旨在赢得对时尚具有敏锐感知力的年轻消费者,鼓励他们“发掘即将出现的时尚”,并“表达自己的风格”。

这也标志着这家零售业巨擘首次涉足一个正快速演进的领域,即由消费者创造的互动广告世界。沃尔玛为该计划举行了一场在线竞赛,邀请高中生创建他们自己的网页和视频。获胜作品将被沃尔玛用于有线电视广告,还可能在电影院上映。

“我的个性学生路”计划由沃尔玛和索尼(Sony)公司联合主办,由沃尔玛的营销代理商GSD&M进行运作。GSD&M是世界最大营销服务公司奥姆尼康(Omnicom)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、万事达(MasterCard)、丰田汽车(Toyota Motor)和欧莱雅(L’Oréal)等,都于今年早些时候举办了类似的广告宣传活动。

相比以前,媒体消费方式发生了较广泛的变化,广告商看重的10多岁和20多岁青少年受众尤其如此。上述品牌的类似策略便是对这些变化做出的回应。

高速互联网接入迅速普及,加上越来越容易将自己的文本、音频和视频内容放到网上并进行编辑,使得媒体消费已经从一种被动体验转变成互动体验。同样的因素也使网页视频内容的观看量大幅增加,以前主要在电视上播放的视频广告也是如此。

“这是迄今为止最富创意的一代,”Bolt.com的首席执行官艾伦•科恩(Aaron Cohen)表示。Bolt.com是一家由用户自主创作内容的网站。该公司本周举办了一场组建网络空间“虚拟乐队”的竞赛,活动由温迪(Wendy)汉堡连锁店赞助。

“对于这些消费者来说,所有东西都记录在电话或者数码相机中。就像看电视是许多年纪稍长者的娱乐一样,上传音乐和视频,并加入这方面的群聊就是他们的娱乐。”

鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corp)旗下网站MySpace.com,是全世界最大的社交网站,每天拥有25万来自全世界的新注册用户,预计下月用户数将达到1亿。这个三年前建立的网站允许用户创建个人简介、撰写博客、上传视频和歌曲,以及与其他用户建立链接,并同他们进行交流。现在,很多广告商都用这个网站来进行试验,例如,根据推销某种产品的虚拟人物来创建个人简介。

雷吉•布拉福德(Reggie Bradford)是ViTrue公司的首席执行官。ViTrue为营销人士提供创建互动广告的技术,该公司目前正与一家大型广告公司进行合作谈判。他表示,尽管今年只有少数几个品牌开始试验新式互动广告,但预计明年会有数百个品牌采用这种营销方式。

“这种趋势才刚刚开始。今后会有数以百万计的人参与创作最优秀的广告,而不再由少数广告公司的经理来做。这是一场将真正提升品牌广告的巨大变革。”

与每年花在电视广告上的数百亿美元相比,花在互联网视频广告上的钱非常少:根据某些预测,在美国可能有数千万美元。即便是作为增长迅速的互联网广告业的一部分,视频广告所占的份额也非常小,绝大部分钱花到了关键词广告上。去年,美国网络广告业的产值达到了125亿美元。

近日,正在迅速壮大的视频观赏网站YouTube跨过了每日视频下载量达1亿的里程碑。尽管该网站的影响很大,但并没有附带多少广告。部分原因在于,许多广告客户对新媒体持谨慎态度。与不正当或非法复制的内容相联系的风险,可能会破坏一个品牌的声誉。

实际上,通用汽车(GM)的一个广告活动说明了将创作控制权交给互联网的危险性。今年早些时候,为推出2007款Tahoe运动型多功能车(SUV),通用汽车旗下雪佛兰(Chevrolet)品牌新建了一个广告制作网站。这个网站的浏览者可以把自己的文字加到视频片断和音乐的选辑中。但最后,在网友的参与作品中出现了逾3000条批评,在燃油经济性、全球变暖和安全纪录方面对该公司进行了抨击。

沃尔玛采取了限制性的方式,设立规则以避免张贴一系列可能冒犯他人的材料,包括禁止模仿某些政客或其他公众人物。网页只能使用索尼在该网站提供的有限歌曲选辑中的音乐。

所有提交的内容也会受到审核。结果,活动开展10天后,参与者提交的大部分原创视频内容仍然是空白,并被打上“待批准”的记号。

注册参加沃尔玛的社区也要求获得父母同意。已注册的Hubster成员不允许张贴电话、电邮或姓氏等个人联系方式细节。

沃尔玛实施这项计划时,恰逢其它主流网络零售商正开始更密切地关注创建在线社区的机遇。网络社区不仅能加强顾客忠诚度,还能提供有价值的营销反馈。

塔吉特(Target)是沃尔玛在美国的主要折扣店竞争对手,它今年开始使用亚马逊网站服务(Amazon Web Services)开发的技术,在公司网站的产品下面贴出顾客的评价。亚马逊网站服务管理者塔吉特网站。

亚马逊自己在美国则更进一步,开发了在线评论功能,以创建用户个人信息网页,可发布照片、电邮地址和推荐列表。这些页面还可以连接到经选择的其它“亚马逊网友”的页面上。

亚马逊还在继续测试“网页标签”(tagging),这一功能有助于用户创建一套个人链接,与按“钱”、“奇幻故事”等标题分类的各种推荐产品网页相连。

品牌咨询公司scenarioDNA总裁蒂姆•斯托克(Tim Stock)认为,亚马逊网站与沃尔玛专注于市场营销的Hub网站不同,前者对社交网络建设所能扮演的角色理解更到位。

“许多公司仍对社交网络的性质存在误解,”他说。“社交网络不是网站……而是用网站技术进行交流的人群。因此你得干一点实实在在的事,提供一些有价值的东西,使人们有使用它的想法。你要激发人们自然而然的行为。”

以上内容转自<信息周刊>译者/朱冠华

分享到:

上一篇:MTV将挺进“社交网络”

下一篇:互联网引发的品牌管理变革

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码