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关于网络品牌的观点

下文是在网上看到的一业内同行公司关于网络品牌的观点,赞一个。

公司制造产品,但顾客买的是品牌、是一个整体,产品的有形与无形价值缺一不可。

然而,新经济时代,代表经验型世代的来临,品牌被重新定义为由「经验」所产生。

如何成为强势品牌?

从产品间的差异性,便能观察出产品价值及与消费者的关联性。

例如日常用品的产品差异性低,品牌自然对消费者只产生些微的关联性,经济价值相对较低;而产品本身的技术、质量因为普及化快速、竞争者容易跟进,所产生的价值也较短暂。但若是服务有所差异性,便能产生比产品本身更高的价值。

目前最重要的是,购买产品前后产生的「经验」,这是由品牌整体组织所形成。如果产品没有带给消费者明确的服务经验,就无法建立有力的品牌地位。

我们能以三个层次衡量品牌的强度:首先是名字产生知名度;其次是产品要有独特的定位、主张,且须要不断执行及传播;最后,拥有「个性」才能成为一个强势品牌。

虚拟 .com VS. 实体 .com

在网络品牌营销方面,虚拟的 .com 公司以二种方式创造商机:一是创造需求,如果某些族群的生活型态成功被改变,便达到了营销的目的;二是满足未被满足的需求,有时便需要改变产业营运的模式。例如网络书店亚马逊的出现,改变销售传统书籍的营运模式,甚至也改变消费者的购物经验。

在实体 .com 公司,主要的网络营销模式在于「营销计算机化」。例如戴尔( Dell )计算机,即是从先前的电话营销产业营运模式,转变成网络营销计算机化。戴尔将产品销售、咨询功能建置于网站上,消费者便可直接和计算机互动,并减少电话营销人力资源。

品牌定位可说是对消费者的承诺。首先它需要设定目标对象并投其所好,因为没有一个品牌能够通吃市场;其次是必须符合市场趋势,并找出竞争者尚未拥有的诉求;最后要保证企业的产品与服务质量,避免消费者产生负面联想。而正确的品牌策略,必须是目标客户、客户价值等二项,与价值诉求、品牌价值、品牌使命等相契合。

成功品牌的基础

品牌策略的最高原则是品牌使命,它是一个成功品牌的基础,并具有强力的感动性,透过一致且密集的传播,影响企业对顾客的承诺。

而品牌价值是一种对产品、服务的理念及价值观。这种价值观具有持续性的强度,可以不断被体验并落实为具体的行动,不会因为企业的人事变动而任意遭到更改。因此,品牌价值不但转化为能带给顾客体验的产品及服务,更会进一步形成企业的文化。

我们必须了解网络特质,才有机会建立成功的网络品牌与营销。

网络的特质是什么?首先是具有互动性和参与感,有别于传统媒体的单向传播,透过网络让顾客有更多表达意见、及加入社群的机会﹔其次是网络提供实时且丰富的信息;还有网页的个人化趋势,提供符合顾客兴趣的个人化服务。所以网页设计的重点不在于花俏程度,而是是否充分利用到网络特性。

品牌营销的不变法则为:创新、最好、与众不同。只要具备其中一项优势,成功的机会将大大提升。

全方位网络品牌营销

在网络上建立品牌可以透过以下六个途径:

•  依据网络特性,将品牌个性呈现于网页设计上。

•  依据品牌策略,选择适当的内容网站进行广告宣传或赞助。

•  建构企业内部网站数据库,将品牌营销知识有效管理,包括相关规范与名词解释,并提供员工自我训练的机会。

•  提供往来的主力顾客,一个与企业双向交流的网站。

•  开辟使用者园地,利用网络公关主动发布企业讯息、并快速处理顾客抱怨问题,避免在网络上蔓延而伤害品牌形象。

•  透过电子邮件主动传布与商品有关、或有趣的讯息,吸引顾客主动拜访网站。

一个专为品牌设立的网站,首先需带给消费者正面且友善的使用经验,并提供互动性、实时性、与个人化服务,甚至提供忠实顾客经验回馈的机会。其次是传达品牌价值与形象,且提供产品及使用者相关信息。例如有的女性用品网站不仅提供产品说明,还有使用者经验分享,及关于女性身体保健的医学常识。

此外,网络上的品牌营销还必须与实体世界结合。例如分别针对网络媒体与传统营销方式,多管齐下进行产品的广告、公关活动。

最后,若是产品规模庞大,还须要在相同的母品牌识别之下,将各个次品牌的网站内容做区隔。

为了落实品牌策略,就必须有严谨的品牌管理;每一个与客户接触的环节,品牌价值便无一处不被接受评估。因此企业各部门员工,都应该彻底了解品牌价值与使命,并朝同一个方向前进,以达成品牌管理的使命。

因此,发展品牌策略必须是全方位的进行与配合。除了要有周延的策略组合、并时时检视品牌资产强度之外,还要投资资金在网页与实体广告上,并在内部做有系统的管理及教育训练。

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