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互联网品牌建设之六大黄金法则

  百度上市后,关于互联网热钱即将涌入中国的传言扶摇直上,而事实上,据不完全统计,从去年10月开始,已经有将近30家的互联网企业获得了巨额风险投资,如果不计算雅虎与阿里巴巴的十亿美金交易,那么最大的风险投资也有3000万美金,最少也有几百万美金。
  热钱融入后,除了优化自己的产品和渠道外,估计每个企业都或多或少地把一部分热钱用于品牌建设和品牌传播之用,然而,这笔钱怎么花,怎么花才值?估计拿到投资的互联网企业的CEO和市场总监们十个有九个都在头疼。

  作为一个新兴行业,传统企业的大量烧钱投大众媒体广告和无序的线下推广的方式,对于互联网企业的品牌塑造作用微乎其微,当初第一次互联网泡沫的时候,当时有个很出名的网站亿唐,携4800万美元风险投资回到中国,并且以快速密集轰炸式的品牌侵袭,开创了一个“明黄色一代”的亿唐,“今天你有否亿唐”也成为当时风头一时无两的广告语。然而就是这个疯狂投入广告迅速建立品牌的亿唐,迅速土崩瓦解,近日更是传出一个小网站奇虎将以100万美金收购亿唐的消息。

  而第一轮互联网泡沫之后,一些取得巨大成功的网站,不但只在盈利模式方面独当一面,其品牌传播方法也是截然不同于常规,目前市值已经超越IBM的搜索引擎GOOGLE从来就没有在传统广告上面花过一分钱广告费;近日获得3000万美元风险投资的猫扑,也是从来没做过常规广告的推广。

  互联网的品牌塑造,必须使用一套迥然不同于传统行业的品牌塑造方法。在此我们根据多年来对互联网企业的服务经验和深入观察,总结出了互联网品牌建设的6大黄金法则,希望能对手里抓着大笔风险投资跃跃欲试的网站有所裨益。

  法则一:把品牌变成可记忆、易于传播的符号

  互联网产业不同于传统产业,传统产业都会有具体的产品,因此,传统产业的品牌塑造很大程度上都是基于产品基础上所形成的,而互联网企业的产品基本上是无形的,是一种服务,是消费者看不见摸不着的,因此,对于互联网企业,必须创造一个非常强烈的品牌记忆符号,才能让消费者形成实在的感知。

  比如GOOGLE,其强烈的品牌记忆符号就是每逢特别节日,其网站的LOGO就会变身,变成节日卡通形象,节日LOGO已经成为GOOGLE品牌文化重要的一部分。

  再如腾讯QQ的小企鹅,不单成为了腾讯的标志性符号,而且还延伸到服装、礼品等相关性产业中。

  法则二:把产品体验生动化、娱乐化

  正因为互联网的产品都是虚拟的,因此,强化互联网网民对互联网产品的产品体验,尤为重要。

  比如说把产品的使用过程,变成受众可感知的故事,比如百度推广其搜索引擎时,就杜撰了一个“小度”和“白依依”的爱情故事,并且让网友自发续写其故事,让网民在续写中感知其产品。

  再如淘宝网采用大片营销方式深度推广,将大片的明星道具全部搬到淘宝网上拍卖,使得淘宝产品在与大片的深度互动中得到很好的体验。

  法则三:学会讲故事

  互联网企业要发展,除了强化自身的产品体验和盈利模式外,还必须能够把自己的模式转化为风险投资者容易理解的一个故事或者是一个梦,这样才能让风险投资者建立信心,让网民们增加体验。

  百度上市时为什么会股价飙升到150美元一股,整整超越发行价六倍,并且成为美国股市IPO首日股价上扬最高的10大案例之一,就是因为百度在上市路演讲了一个的“中国的GOOGLE”的故事。

  而我们所服务的一个客户碰碰网,以网络交友产品为核心,在去年11月之前,还是一个名不见经传的小型网站,然而,当它把自己的产品模式转变成“影音娱乐”+“兴趣交友”之后,我们给它寻找到了一个故事“中国的myspace”(一个以“音乐+交友”模式的网站,给默多克的新闻集团以5亿多美金收购),这个故事帮助碰碰网吸纳了来自软银亚洲的1250万美元的风险投资。

      法则四:要学会借势,不能借势就自己造势

  作为互联网企业,要想让自己的品牌迅速成长,一定要学会借势,时刻注意跟踪社会上的文化热点、娱乐热点、体育热点,随时取之为我所用,让紧贴社会热点的品牌传播运动,激起市场和社会的多元化反应,形成多重的激荡,这种激荡的效果,将等同于过往在黄金时段投放的效应。

  最懂得借势和造势的非马云旗下的淘宝网和雅虎莫属,淘宝网只是一个在非典期间冒出来的游戏之作,然而诞生伊始,就给当时中国国内C2C网站大哥一记闷棍,宣布“淘宝网将永远免费”,以至于后来EBAY收购易趣后,跟三大门户网站签定了排他性广告协议封杀淘宝。然而就是这一轮封杀,却让淘宝开辟了一条截然不同的品牌建设之路,淘宝网将视线转移到“娱乐营销”,通过与各种热门大片的合作,从《韩城攻略》到《天下无贼》到《头文字D》,淘宝网赚足了人气赚足了风头,同时也着着实实地吸引了很多用户到淘宝网开店,最近的一个研究数据表明,淘宝网的市场占有率已经超越中国EBAY,达到70%之高。

  还有一个造势专家,就是天涯,除了天涯本身的众多明星帖子为天涯挣足了人气之外,前段时间炒作得沸沸扬扬的“天涯域名被前员工劫持”,就是一出精心策划的造势大戏。天涯将更换域名,但是又怕贸然换名不为人注意,于是跟前员工演了一出一个愿打一个愿挨的双簧戏,在各大网站上发布“天涯域名被前员工劫持”的消息,宣称“启动新域名www.tianya.cn”,一时间各大网站纷纷开辟专栏追踪报导此事,让天涯换域名的消息一时充斥了整个网络,异常火爆地把天涯更换域名的消息通过一个特别另类的方式传播了出去,此后当然是天涯和前员工握手言和不了了之。

  法则五:创造需求比寻找心理区隔更加重要

  互联网的品牌建设,尤其是价值建设极为重要,但这不是靠过去的所谓消费者心理差异化诉求来实现的。所有真正成功的互联网企业品牌,都不是从现状,从消费者的现有心理中找一个所谓的感受差异点来构建品牌的,而是通过某种技术的改造和创造,通过某种信息模式的重组,给消费者一个全新的体验,而不是诉求上的所谓不同。他们不是在简单地取悦或者满足消费者的心理,而是在创造需求。

  GOOGLE之所以能够成为世界上市值最高的互联网公司,就是因为GOOGLE一直以来都把创造客户需求放在首位,通过对自身搜索技术和搜索产品的创意和升级,不断地推陈出新,从GMAIL到视频搜索到本地搜索,GOOGLE的每一个新产品的推出都能对整个行业带来冲击和振荡。GOOGLE从来未曾推出过一个广告来试图建立自己的心理区隔和品牌形象,然而GOOGLE不断通过新产品新技术的推广来创造客户需求,消费者从GOOGLE产品中体验到了无限创意,GOOGLE的品牌形象潜移默化中就成为了世界上最开放、最具有创意、不断颠覆的形象。

  法则六:忘记大众传播,让网民主动传播

  传媒和传播正在发生大变局,每个企业,每个个人都在成为媒体,在不远的将来,每个企业都会变成媒体,一个完整的媒体,不管它是做汽水的、卖鞋的、还是做药的。还有,每个人也都是媒体,只要这个人在用手机,在看电视,或者上网,都成为一个媒体。未来不是一个大媒体面对无数受众,这种模式会瓦解的,而是无数的媒体与无数的受众的相互交织和交流。未来的广告将走向点播式和主动传播式,控制权完全掌握在消费者手中。

  “个人传媒时代”的诞生,受众对大众传播的免疫力逐日增长,依靠网民们的口口相传,成为互联网企业塑造品牌的重要手段。比如百度,一直以来,都是以“口碑传播”作为其传播的主要原则,特别是去年底所发布的4个网络小电影,完全颠覆了传统广告的特征,只是依靠网民的自发来传播,并且传播的信息,网民会自觉地根据小电影的内容去自发组织,如百度的唐伯虎篇,开始时的标题是“百度更懂中文”,然而最后互联网上,出现得最多的关于这条短片的标题却变成“看百度如何打击GOOGLE”,从而引发了更广范围的传播,从某种意义上说,传播由网民们DIY而成,所以这种主动式传播所带来的深层传播效果到底有多强,自然不言而喻了。 

  六大黄金法则,虽然还不能完全涵括互联网品牌建设的所有成功事迹,但是,目前取得巨大成功的互联网品牌,或多或少都在遵循这六大互联网品牌的黄金法则,典型如GOOGLE、百度、myspace,无一不是通过这六大法则,成为互联网领域的领军企业。

本文作者:钟伟山

后记:这篇文在网上被转载的很多了,偶费了好大的劲,终于找到了该文的作者.网络的共享性是给了大家很多方便,但尊重原创却好像成了其中的一个难题.不知道以后还会有多少作者愿意在网络上贡献好的文章.

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