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网络营销策略之品牌策略

   品牌是市场竞争的最终归宿,也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以看出,市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如:饮料业的可口可乐、百事可乐;快餐业的麦当劳、肯德基;日用品的宝洁;彩电业的康佳、长虹、TCL等。
    作为新兴产业的网络业,在经过大浪淘沙后,新浪无论是在页访问量、总访问量还是会员数量都独占鳌头,占据领先地位。网络营销世界作为网络营销类门户网站,也是如此。
    关于品牌,大卫·奥格尔维说,“任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情,需要付出长期艰苦的努力。
    记得有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间,其中老工业如钢铁、石油等,大概需要三四十年,而服装和通讯业只须两年时间。看来网络公司的品牌会在更短的时间实现。在铺天盖地的广告下,某个网站一下能成为人人皆知的名字。用户量和PAGEVIEW短期内急剧增长,似乎品牌推广很成功。
    然而这只是一个开始。准确的说,这远不是一个品牌。因为,打造一个纯金的网络品牌,不等于打造一个人人皆知的名字。用行话来说,知名度不等于品牌忠诚度。
    美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称,术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务,并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。
    品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中体现。人们在消费产品和服务时,可能更多的是消费一种文化,一种精神的满足。此时,服装不在是御寒,不在是美观,可能是一种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻,大量的网站都可以购物,但只有少数网站能赢得网民的“芳心”。
    那么,如何经营一个优秀的网站品牌呢?

   去年在美成功上市名声大噪的软件目标网站软件屋,最近提出 了在注意力向忠诚度的转化过程中存在的一条由服务构筑的加速法则。
    软件屋网站总监左志宏是这样阐述加速法则的:当网站的内容和服务的积累上升到更高的量级时,点击率、PV、用户注册数会相应加速提高,更多的注意力会由于内容和服务的提高而转化为忠诚度,由于注意力和忠诚度的提高,又会促进内容和服务的加速发展,从而带动整个网站加速发展,这就是互联网公司发展的加速法则。
左志宏认为,对于一个商业网站,注意力固然重要,但用户想得到的是真实的服务效果,如果没有好的服务,注意力成了双刃剑,用户非但不会忠诚,反而会形成不良印象。就像一家麦当劳店,不管它的店面布置的多么漂亮,不管它的广告宣传的多好,如果它的快餐不能让顾客满意,那它是无法生存的。服务(由于商业网站中服务与内容的统一性,在此,我们可以把内容和服务建设统一看做为用户提供服务)对于商业网站就像快餐对于麦当劳店一样重要,如果用户不能得到最佳的服务效果,那么其他的一律免谈。Yahoo也好,Amazon也好, 如果不能为用户提供好的服务是决不会发展到今天的地步的。
    回顾一下商业网站从昨天的星星点点到今天的如火如荼,“注意力经济”理论曾经被大多数 商业网站奉为发展的圭臬,部分网站获得了风险投资,看见了上市的前景,但是勿忘,企业总归是企业,它是要讲究投资回报的,效益好,什么都好说,否则,如果股东看不见实质价值,你就无法在资本市场上立足。
    “注意力”或许可以圈钱,但无法圈地,真正能够圈地的,应该是“忠诚力”,就是让消费者注意你,访问你,使用你,信赖你,改变你,完善你,忠诚于你。如此深入循环,形成真正牢固的互动关系。
    相对其他行业而言,品牌对网络公司更为重要。通过交流来改进服务与沟通,可以逐步树立品牌。铺天盖地的广告、层出不穷的方式,永远只是一种手段而已。

本文转自网络营销世界.

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评论 (1条) 发表评论

  • 宋平 (游客) : 网络营销策略之品牌策略,写得很经典,但较抽象,你能给我发一些相关的文章吗,先谢谢了,我的邮箱:sp68sp68@126.com

    2009-07-10 22:56

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