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网络品牌的命名策略

一提到“奔驰”,人们就会联想到德国产的小汽车;一提到“富士”,人们就联想起日本胶卷;一提到“可口可乐”,人们就联想到美国的碳酸饮料;同样的,“亚马逊”会让人想起网上书店,人们也会很自然地把“阿里巴巴”同“网商”联系起来,可见,品牌名称是品牌的代表,是品牌的灵魂,体现了品牌的个性和特色。

好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想,还可以准确反映品牌的特点,有强烈的冲击力,刺激消费者的消费心理,增强消费者的购买欲望。对于企业而言,好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。品牌的用途已远远超过早期的识别范畴,成为消费者与商家沟通情感的纽带,成为增强企业竞争能力的重要手段。

网络品牌命名主要是指企业用于在网络上推广的品牌命名,它建立在企业网络品牌定位的基础上,在这里主要介绍完整体现企业品牌形象的网站名称及URL命名(即域名选择)。在虚拟空间里,品牌的名称与域名担当着索引的角色,是消费者进入并了解品牌的重要“入口”,因此,网络品牌的命名非常关键。

品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节,也是展开品牌推广工作的前提。通过这一步骤,企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统,使企业的品牌推广行动具有可操作性。

一般来说,网络品牌的命名需要遵循如下前提:

1)准确地针对企业所定位的网络目标客群;

2)准确把握企业所面向的网络目标客群的特征。

建立真正符合消费对象需要的品牌名称,要求对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。企业在网络品牌定位阶段需要完成上述关于目标消费者的分析,并把这些分析作为网络品牌命名与设计的基础。

另外,企业的网络品牌命名(以网站命名为例)可参考如下原则:

1)注意与企业已有品牌名称的相关性。

比如“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”。这一方面便于消费者识别品牌;另一方面,如果品牌已有相当的知名度,便可以借助其已有的影响力在网络空间获得品牌延伸。一般来说,企业的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的命名,或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想,基于统一的品牌策略的考虑,这种命名原则应是企业首要考虑的原则。

2)选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。

给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。这里有一个原因。在网络时代之前,品牌总有个视觉构成。名称是最重要的元素,然而视觉构成也同样影响品牌购买,比如可口可乐瓶的形状,柯达胶卷包装盒的颜色,英特尔标志的字体,麦当劳餐馆的外观和选址等等。

而互联网排除了这些可视部分。你完全可以通过在键盘上敲入字母进入网站,没有图片,没有颜色,没有字体,没有外观,也没有选址。因此,给品牌取个与众不同而又尽可能简短易记的名字,是一件很重要的事情。

通用名一般指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。比如“汽车”是一个通用名。

专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词,比如“奔驰”是一个专有名。

在互联网的发展初期,人们往往以为通用名是最有效的,因为人们可能希望通过一个通用名让其他人很快了解网站是做什么的,但这对企业网络品牌的塑造毫无益处,相反,通用名的使用会使网络品牌显得缺乏个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天,数以千百万计的大小网站,足以使一个毫无特色的网站名称湮没在网络信息的洪潮中。

而且实际的案例也证明了这一点,就像搜索的领先品牌,不是搜索网,而是百度,网上书店的知名品牌不是书籍网,而是当当、卓越一样,一个精心构思的专有名,对网络品牌将有着重要的作用。即使在互联网发展的初期,也有例证专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。而且,在现实世界,同样的打造品牌的原则也适用,专有名总是胜过通用名。

最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名,而不是通用名。这些品牌典型的有可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔和柯达等等。

这里还需要引起注意的是从品牌保护的角度来讲,通用名因其所具有的通用性,而导致品牌专有性降低,品牌名称不易受到保护。像博客中国就遇到了这样的麻烦,“博客”是一个通用名,而非专有名,现在网络上有数不清的博客站点,而你不能阻止他们中的哪一个叫“博客”。通用的品牌名称为品牌的发展和进一步推广带来了麻烦,现在博客中国正试图推出“bokee”的域名,来进行品牌推广。但无论如何,由于品牌名称的失误给品牌造成的损失已无法弥补。因此,在品牌创建的初期,企业就应该从品牌发展的长期利益考虑,尽量让品牌拥有一个独特而专有的名称。

3)品牌名称应具有与目标客群相似的特质。

这是增强品牌亲和力的有效方式,可以说,网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈,更具有自主消费意识的群体,一个与目标客群具有同样特质的品牌命名,其实突显了品牌的消费者诉求和特色,更容易激发消费者的共鸣,吸引消费者的关注和兴趣。

另外,一个网络品牌还必须时刻保持与时俱进,体现网络消费者独特的特征与时下的消费文化。

4)名称应尽量简洁,易于记忆和使用。

据日本《经济新闻》调查,品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响,品牌名称越短越有利于传播;越简化的品牌,消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过试验,认为人们接受到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界上许多著名的品牌都很简洁醒目,容易引起消费者注意,而这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。

简洁的名称对于互联网品牌来说,比对网络外的品牌来说更为重要。因为用户通常需要在电脑上键入你的品牌名或者网址,所以一个简短和易拼写的命名更容易让用户记住和使用。

5)名称最好能提示所属品类。

能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的,快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征,一个能进一步提示所属品类的品牌名称,无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索,引导消费者进行品牌识别与选择。

6)名称应该具有独特性,与众不同。

名称应尽可能保持独一无二,不只是在同行业里,这个原则应扩大到全部商业世界,重复的品牌名会给品牌识别带来麻烦,这是所有的互联网品牌名应避免的。使用第4条原则对于实现品牌名称的独一无二会有一些效果。

7)名称应该具有亲和力,有利于口碑传播。

口碑传播是所有传播方式中最有效的。尤其是在更具交互性和开放性的网络空间,消费者对品牌的影响力日益增强,口碑传播在发挥着越来越重要的作用。因此,给品牌取个易于具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

8)可以尝试让名称具有突出的特色,产生震撼的效果。

要想使消费者记住你的互联网品牌,就要让品牌名称有震撼力。

在互联网空间,最佳品牌战略之一,就是立刻把有震撼力的名称同所在的品类和优点同时锁定在一起。比如亚马逊网站(Amazon.com)推广自己是“全球最大的书店”,这个战略从多个层面发挥了效用。亚马逊河是全球最大的河流,“最大的书店”的类比使亚马逊网站更容易被记住。

除了上述的品牌命名原则之外,企业还需要注意以下问题:

1)讲究品牌命名的国际性,注意不要与地域文化相冲突。

网络导致了国际商务往来越来越频繁,品牌在命名时就不仅只考虑适应本国市场,还要考虑即将面临的国际市场,适应品牌的国际化发展,特别是品牌主要面向的不同地域的市场。了解当地的环境和风土人情,避免与当地文化冲突。

2)注意品牌命名的审美,不要取缺乏美感的品牌名称。

名称应给予消费者愉悦、美好的联想。名称应力求具有独特的个性与风格,不易混淆,这样有利于发挥品牌独到的魅力,给消费者鲜明的印象和感受,经久难忘。许多品牌为了追求独特创新,起缺乏美感的名字,甚至取怪名,这种现象在网络上也很多见,不仅有哗众取宠之嫌,有的还不文明,甚至违反商标法,导致品牌商标得不到法律保护,损害企业形象,且很难给公众留下良好的印象。

另外,不同的时代人们有着不同的审美观念和审美准则,人们的审美与所处的时代紧密相联,因此,一个好的品牌也应与时代合拍,体现与进俱进的审美观,从而带给人们美好的品牌名称体验。

3)从品牌保护的角度,思考品牌的命名。

这方面需要注意的问题主要是,一方面,品牌命名不要违反相关的法律、法规的有关规定;另一方面,企业应从品牌保护的角度来思考品牌的命名,使品牌的名称可以申请并受到法律的保护,这对品牌的发展至关重要。

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